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奢侈品市场回暖 香奈儿普拉达业绩仍低迷
2017年09月26日  中国经营报


  在奢侈品行业整体趋于回暖时,普拉达、香奈儿、阿玛尼、蔻驰等品牌却还未迎来业绩复苏。

  近日,普拉达发布2017年中期业绩显示,期内总营收为14.68亿欧元,同比下降5.5%;净利润为1.15亿欧元,同比大跌18.45%。另据德勤为香奈儿撰写的2016年财报,其期内销售额下跌9%至56.7亿美元,净利润同比大跌35%至8.74亿美元。此外,表现低迷的还包括阿玛尼和蔻驰等。

  对于业绩的不理想,香奈儿书面回复《中国经营报》记者称,对于财报,涉及公司内部商业信息,不便提供有关资料。蔻驰则表示,公布了2017年财报后公司已进入静默期,不方便接受采访。截至发稿,普拉达和阿玛尼并未对记者发去的采访函做出回应。

  财富品质研究院院长周婷分析认为,过去半年,奢侈品行业在国内出现了一定复苏,主要源于国内外差价缩小。不过,由于渠道的多样化和新兴通路的透明化,中国消费者变得越来越聪明、理性和个性化。如何增强客户黏性,留住更多的核心消费者,成为品牌们一个非常重要的命题。在这样的背景之下,奢侈品市场能否迎来真正的长线复苏,还有待观察。

  长线复苏待考

  此前,由于汇率以及各大奢侈品品牌在不同区域的定价,导致出现同样的商品在中国内地的价格通常要比海外市场高出许多的尴尬局面。不过这种情况,在最近几个月出现了一些好转。咨询公司德勤最近对 2000 多件奢侈品在全球各地售价所进行的调查显示,中国奢侈品市场与法国的价差已经在过去一年内从 43% 降至 32%。今年 5 月,财富品质研究院发布的调查报告也显示,中国奢侈品国内外整体平均价差由 2011 年的 68% 降到 16%,差幅缩小了 52%。

  在谈到 2017 年奢侈品业何时能够改变低迷状态时,贝恩咨询奢侈品与时尚产业合伙人 Claudia D’Arpizio 曾表示,这离不开奢侈品对特定消费人群(尤其是千禧一代)品味的迎合,欧洲旅游业信心的回归,以及中国消费者的复苏。市场调查机构Euromonitor International发布的奢侈品行业研究报告也预测,五年内中国有望取代美国成为最大的奢侈品市场。在最新财报中,无论是LVMH、开云集团,还是博柏利、普拉达、Hugo Boss等,都纷纷表示了看好中国市场的说法。

  2015 年 6 月 1 日以及 2016年 10 月 1 日,中国政府分别调低涉及服装、鞋、护肤品、化妆品、香水等多个品类商品的进口关税。配合着关税的变化,不少奢侈品牌们都积极迎合中国市场,调整了定价策略,减小了中国市场与海外市场之间的商品价格差距。财富品质研究院的报告显示,包括伯爵、百达翡丽、江诗丹顿、香奈儿等 8 个手表品牌下调了在中国的售价,降幅在 5%~25%之间,博柏利、普拉达等的降幅最高则达到 20%。

  “过去半年,奢侈品行业在国内的增长出现了一定的复苏,原因首先离不开国内外价差的减少,其次是国内外汇管制等政策性因素,导致资金由投资转成消费,此外品牌的产品创新的力度较大,引发了消费者的关注和购买。”财富品质研究院院长周婷在接受记者采访时表示。不过她同时指出,奢侈品市场是否已经迎来了真正的长线复苏,也许还有待观察。

  独立时尚评论人冷芸也告诉记者,“就总体时尚产业环境而言,确实有回暖迹象,但主要指线下零售有复苏迹象。之所以有复苏一说,主要还是LV和古驰这几个领头羊的业绩表现提升,但是大部分奢侈品还在困境中。”

  以普拉达和阿玛尼为例,前者2017上半财年营收和净利润双双下跌,在亚太市场中,只有大中华区的销售额出现了4.5%的涨幅,不过该小幅上涨也没有成为其业绩的救星。后者在2016年收入跌至25.1亿欧元,是其10年来的首次下跌。不过阿玛尼集团至今保持私有化,未公布更多财报细节。援引英国《金融时报》的报道,该集团今年上半年宣布计划削减其销售品牌数量并重组销售网络,而这一系列的调整源于去年的低迷表现。

  另外,蔻驰集团近日公布的截至2017年7月1日的第四季度财报也被指表现一般,期内销售净额为11.3亿美元,较去年同期的11.5亿美元略有下降,未来也许要指望其今年7月斥资24亿美元收购的轻奢品牌KateSpade。

  消费者更难讨好?

  记者留意到,包括香奈儿、普拉达在内的品牌依然在各种大秀的举办上显得比较用力。比如香奈儿前不久在巴黎大皇宫博物馆举行“太空怀旧”主题大秀,在中国,香奈儿也在积极开展各类展出,包括J12系列非黑即白腕表展和柏丽尔香水展等。而普拉达在米兰被誉为最美的购物中心Vittorio Emanuele II ,走完了 2018 早春度假系列的首场大秀,把女装早春系列独立出来办秀,被认为是提振业绩的方式之一。

  不过消费者对于大型的秀场营销似乎越来越不买账。冷芸告诉记者,目前整体趋势是消费者越来越喜欢一种亲民的、有自我选择的沟通方式。这是平民诞生的网红与KOL(关键意见领袖)会走红并在某些领域的影响力会超越明星的重要社会因素,而豪华秀对这样的群体来说,是遥远和缺乏互动的。

  她还表示,“从奢侈品牌遭遇的问题来看,内因在于奢侈品牌自身传统保守作风,而外因包括年轻消费者不再把奢侈品当做身份的象征,他们基本上穿衣服是为了自我感觉,而非向他人炫耀,所以品牌在他们这代人不重要,重要的是产品本身。年轻消费者的穿着风格在变,现在流行时尚运动风,这和奢侈品讲究经典优雅不太一样。”

  在最近发布的《2017 中国奢侈品报告》中,麦肯锡咨询使用了“日渐成熟老到”这个说法来形容目前中国消费者的特点。周婷也认为,因为渠道的多样化和新兴通路的透明化,中国消费者变得越来越聪明和理性 ,也更加地个性化,他们更多的时候是用自我来标榜个性 ,而不是以品牌个性来标榜自我,这就要求品牌的产品创新能力和对消费者的定制能力有所提升。

  为了迎合新一代的中产阶层消费者,奢侈品牌们并非没有在进行改变和调整。比如普拉达,它正在全面改变自己的品牌形象,从产品设计、平面广告,以及对线下店铺进行翻新设计,试图让不同地区的普拉达店面能够展现不同的地域文化。为了更贴合年轻人的追求,继新加坡、多伦多和东京等地之后,今年4月香奈儿将咖啡店“快闪店”带到了上海,其实快闪店目的在于推广新款的彩妆产品。

  发展电商和做出数字化方面的应对也成为不少品牌的计划。比如,早在2015年香奈儿就宣布了全面进军电子商务,LV集团旗下24 Sevres 电商平台也被认为打通了O2O的通道。今年七夕期间,这些大牌在中国进行了多个“触网”动作。7月20日,LV正式宣布在中国官网上推出在线购物服务,古驰于7月3日也在中国官方网站推出了线上选购服务。记者还留意到,七夕期间, 迪奥 、LV 以及 Valentino 等品牌和若干时尚大V们进行了热烈的线上合作。

  不过对于电商,奢侈品牌一直表现得比较谨慎。服装行业资深观察人士程伟雄对记者表示,这是由于它们对自身品牌底线的坚持,其次就是品牌的私密性,另外,奢侈品牌认为过分娱乐化就显得太大众化了。周婷也认为,奢侈品品牌的营销还是具备一定的独特性的,将原有粗放、传统的营销模式照搬未必十分有效。如何通过社交媒体塑造口碑,并顺利变现,对奢侈品来说是个新问题。而如何让自己的零售体系互联网化,这不是简简单单地做一个微信推送,以及仅仅建设自己的官网就能解决的。

  “随着市场竞争加剧,新进设计师品牌越来越多,中国消费者们的钱不再那么好赚了,他们需要新的产品、新的沟通方式。”周婷告诉记者,“传统奢侈品牌应该不仅仅只是用消费者、顾客这样的名字来定义,而更多的是以会员,特别是珠宝和手表品牌应当以会员制的模式,以自己的服务体系来增强客户黏性,留住更多消费者。”